Le concept d’un produit est une description approximative des technologies, des principes de fonctionnement et de la forme d’un produit. Le concept d’un produit est une ébauche (esquisse, texte descriptif). La génération de concept prend généralement 5 % du budget total et 15 % du temps de développement.

L’activité débute avec une liste de besoins et de spécifications et se termine avec une série de concepts de produits que l’équipe de développement devra trier jusqu’à en arriver à n’en sélectionner qu’un.

Plusieurs difficultés peuvent survenir lors de la génération de concepts, par exemple :

• ne considérer seulement qu’une ou deux alternatives (souvent proposés par le membre le plus sûr de ses idées);
• sous-estimer les concepts des compétiteurs;
• utiliser uniquement quelques membres de l’équipe;
• la difficulté ou l’impossibilité d’intégrer certains concepts prometteurs;
• l’ignorance de certaines catégories de solutions.